2023年,国内游戏市场收入首次超3000亿元,这是刚刚过去的游戏产业年会上发布的数据。但12月22日午间的一则消息,让这个产业为之一震。

  国家新闻出版署官网发布关于征求《网络游戏管理办法(草案征求意见稿)》意见的通知,向社会公开征求意见。

  《网络游戏管理办法(草案征求意见稿)》(以下简称《草案征求意见稿》)共有64条细则,涉及未成年人保护、经营规范、版号管理、游戏付费等。其中,草案第十八条“限制游戏过度使用和高额消费”成为行业讨论焦点。

  22日,A股网络游戏板块午后开盘大跌,三七互娱、游族网络、巨人网络等跌停。据choice数据统计,A股游戏板块总市值一日蒸发超430亿元。港股的网易(HK09999,股价122.00港元,市值3933亿港元)跌24.60%,腾讯控股(HK00700,股价274.00港元,市值2.61万亿港元)跌超12.35%,哔哩哔哩(HK09626,股价80.30港元,市值333.5亿港元)跌超10%。

  腾讯、心动公司、世纪华通、三七互娱、巨人网络、完美世界等公司均表示:重视健康游戏生态的建设,积极配合主管单位实事求是反馈征求意见稿。同时,“不遗余力地加大出海力度外,还要提高精品业务”。《每日经济新闻》记者也了解到,行业有关单位将组织相关企业调研,收集行业的相关声音和建议。

  “以往核心在未成年人,这次涉及整个游戏产业”

  《草案征求意见稿》最先发布的时间是12月22日11:23,临近上午收盘,起初并未引起过多关注。但港股市场率先做出反应:一个是腾讯控股,一个是网易。

  腾讯控股股价从上午11:30开始跳水,到12时,跌幅达7.17%;网易跌幅更大,截至午间收盘,跌幅达12%。

  13时A股开盘,游戏股直线向下。短短几分钟时间,三七互娱、盛天网络、冰川网络、宝通科技、神州泰岳、天舟文化、顺网科技等跌幅均超过10%,有的更是下跌20%。据choice数据统计,A股游戏板块总市值一日蒸发超430亿元。

  与此同时,A股多只游戏ETF盘中遭遇跌停。而2023年上半年,游戏ETF是率先实现翻倍上涨的基金。经过22日的跌停后,游戏ETF的年度涨幅已经缩小至33.59%。

  港股方面,截至12月22日收盘,网易下挫24.60%,腾讯控股跌12.35%,哔哩哔哩下跌近10%。港股游戏股中,包括中手游(HK00302,股价1.19港元,市值32.76亿港元)、心动公司(HK02400,股价8.99港元,市值43.19亿港元)、创梦天地(HK01119,股价2.14港元,市值33.7亿港元)等下挫超10%。

  一周前的2023年度游戏产业年会上,知名游戏产业投资人王先生告诉《每日经济新闻》记者:“虽然今年整体上大家挺不容易,但总体还是有盼头,还能折腾,至少没有前几年那么彷徨。”但仅仅一周过去,行业环境突然生变。

  谈起《草案征求意见稿》,多位游戏投资人、行业资深人士、专家均向记者坦言:“非常突然,完全在意料之外。这次的草案和以往规定都不太一样,过往规定的核心主要围绕未成年人防沉迷,但这次涉及整个游戏产业。”

  游戏策划人张先生认为,该草案可能会对有交易性的“重氪”游戏(投入金钱比较多的游戏)影响较大,对大DAU(日活跃用户,简称日活)和内容向游戏波及较少。作为上一波游戏行业裁员潮的被波及者,他为接下来找工作感到担忧,“如果公司裁撤项目,市场流动的同岗位人员竞争会激烈”。

  谈起此次《草案征求意见稿》对新老游戏产品的影响,CIC灼识咨询执行董事姜骁潇告诉记者:“从玩家数量来看,新游戏传统拉新手段和老游戏传统维持日活手段都将受到限制;从充值流水来看,受充值限额规定(影响),将很难达到游戏厂商预期。”

  《草案征求意见稿》也涉及游戏版号管理,包括“禁止买卖、套用版号”,任何单位、个人不得以任何形式转借、出租、买卖、套用《网络出版服务许可证》、网络游戏批准文号、出版物号。并对获得版号的游戏厂商规定了使用期限,网络游戏出版和运营单位取得网络游戏批准文件后,应按批准文件要求,自批准文件签发之日起一年内组织游戏出版运营,超期不能出版运营的,应及时向属地省级出版主管部门书面说明理由。

  DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为:“版号有效期一年的规定,会使游戏公司更加精细化和更加高效地对产品进行研发和运营,尤其对中小游戏公司来说,运营压力就会特别大,他们可能没有足够的资源和能力快速迭代产品。”

  充值限额成热议焦点从未成年人扩展到成年人?

  《草案征求意见稿》第十八条提到的“限制游戏过度使用和高额消费”,成为各大游戏公司从业人员、产业人士频频提及的热议焦点。

  以往,“充值限额”只针对未成年人,《草案征求意见稿》中,“所有网络游戏须设置用户充值限额”的所指对象是否包括成年消费者尚无明确说法;对于具体的限额额度,也无明确规定。

  “充值限额首先得看具体实施,因为之前在直播行业类似征求意见稿中也提到过要有限额,但最后在真正公布的方案实施时其实是没有的。因为这个的标准和实行细则太难界定了,多少钱算高额?而且每个消费者的消费理念和消费水平也不一样,这个如何统一?这些都有待商榷。”上述王先生称。

  在姜骁潇看来,被关注最多的一点,即“所有网络游戏须设置用户充值限额”,肯定会切实对游戏商业化带来影响。“目前还不知道这个充值限额规定一旦落地后的实际限制范围,到底会有多大影响,但对游戏公司来说,流水和收入将会受到影响已经是必然情况。”

  《草案征求意见稿》还指出,网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。长期研究游戏产业的资深分析师李先生向记者表示:“对‘每日登录’等传统游戏运营手段进行限制,以及用户充值限额,一个影响日活一个影响ARPU值(每用户平均收入),相当于游戏公司最核心的两个指标都会受到影响。”

  在多位行业人士看来,“每日登录”“首次充值”是游戏免费用户转化为付费用户的第一道门。

  “游戏公司为什么愿意在首充上让利?这就类似于电商首单减免一样。这是让一个用户变成充值用户的第一步,游戏公司看重的是变为付费用户后的高价值。”王先生坦言,这些措施本身就是互联网最常规的运营手段,“你去商场每天连续打卡签到都有奖励,现在不让用了,对重氪金游戏肯定会有影响”。

  不过,对于“不能设置每日登录、首次充值”,某头部游戏公司高管徐先生则认为,这一条内容对游戏的流水、新增玩家数量的影响并不大,最多影响到游戏的留存。“一个游戏好玩与否,与运营手段没有太大关系。”

  在游戏产业分析师张书乐看来,“限高”一旦实行,会影响采用道具付费模式的游戏公司,尤其是市占率较大的头部公司,如腾讯、网易。他强调,避免非理性消费,堵住游戏行业中可能存在的极大社会争议点,本质上是鼓励游戏厂商通过创新玩法来留住用户,而不是用营销手段去套路用户。如果游戏玩法体验足够好,又何必通过一些奖励性手段来“强迫”用户打卡?

  “上述最受关注的两点,如果(限制游戏过度使用和高额消费)进一步从未成年扩展到成年人,会对依赖高付费用户的游戏产生巨大的冲击。游戏公司应该改变盈利模式,比如通过售卖不影响游戏平衡的装饰品皮肤等,不靠头部玩家,靠薄利多销。”刘兴亮坦言。

  跌幅24.60%,网易“很受伤” 《蛋仔派对》这类游戏或受冲击最大?

  截至22日收盘,网易股价下跌24.60%,腾讯控股跌12.35%,哔哩哔哩跌近10%。为什么网易跌幅较大?“《蛋仔派对》的受众主要是未成年人多一些。草案中有提及针对未成年人不能提供抽卡类服务,一款游戏如果它的未成年人受众更多,受到的影响肯定是更大。”一位行业资深人士分析说。但也有声音认为:“网易跌幅较大,是因为公司对游戏的依赖更大。”

  从财报数据,也可以看出网易对游戏的依赖。2022年三季报显示,网易当季净收入为人民币244亿元,游戏及相关增值服务净收入为人民币187亿元(26亿美元);2023年三季报显示,网易当季净收入273亿元,游戏板块净收入218亿元。

  “所有网络游戏须设置用户充值限额”,读到《草案征求意见稿》中的这句话,家长孙明明(化名)第一反应就是:莫不是冲着《蛋仔派对》来的?

  孙明明、韩雪(化名)等多位家长都告诉《每日经济新闻》记者,他们家小学低年级的小孩,都是在今年寒暑假期间迷上了《蛋仔派对》。

  “小学生中很流行,大家都在玩,造型也很萌,感觉像益智类游戏。”孙明明说,她的孩子今年10岁,《蛋仔派对》官网对玩家的年龄设定是“8岁+”。“他们这一代是名副其实的网络一代,从小接触的环境里就有网络。我女儿五年级,学习也很卷,每天晚上作业做到九、十点钟。当她提出班上小朋友都在玩《蛋仔派对》时,我觉得,适当玩游戏放松一下也是可以的。”

  韩雪的孩子接触《蛋仔派对》时的年龄更小,今年暑假,她的大儿子刚满6岁,准备念小学一年级。“哥哥玩,弟弟(3岁)在旁边看。小孩子也有社交诉求,班上同学都在玩,他不玩就觉得和大家没有共同语言。”

  就像85后、90后的童年都搜集过“水浒英雄”卡牌,00后放学后都想买一个盲盒,每一种流行游戏都是一种社交货币。而当这种社交货币与网络游戏的在线付费系统结合起来时,事情就变得复杂起来。

  直到有一天收到3800元的花呗月度账单,孙明明才发现,暑假两个月,自己10岁的女儿在《蛋仔派对》上花了6000元。

  详细追问女儿的消费过程,孙明明才知道,女儿在买游戏皮肤上花费不菲。“《蛋仔派对》的游戏皮肤是以盲盒形式来抽,抽一次100个蛋仔币,就是100元钱。比如这个赛季推出了哪些皮肤,同学之间互相炫耀,小朋友也有攀比心,小学生更不理智。女儿会渴望拥有那款皮肤,会一直抽到自己想要的为止。集中消费就是三次,一次性抽五六个盲盒,产生十几笔小额免密连续充值,消费近两千元。她甚至都意识不到自己是在花钱。”

  不是一棍子把行业打死 “是希望促进行业健康有序发展”

  事实上,《蛋仔派对》对未成年人是有使用限制的。

  “用8岁以上的小朋友身份证可以注册,要求严格,只有周六和周日晚上8点—9点一个小时可以登录。”孙明明认为,如果这个时间段她有其他安排怎么办?所以家长难免就同意用自己的信息注册账号,而且只需要填写身份证号码,或者绑定了实名制的手机经过链接跳转,也可完成注册。

  至于女儿是怎么开通免密支付的,孙明明到现在都觉得很模糊。“其实她用的是我淘汰的手机,游戏注册了我的ID,但我用那个手机时,还没有免密支付这个功能。所以我不是很清楚她后面怎么操作成免密的,有可能这个流程很简单,小朋友顺手就弄了。但我没有收到支付提示,直到有一天收到花呗账单,才发现她在消费。”

  后来,孙明明在网易家长关爱平台上要求退款,出具了女儿使用家长账号并在家长不知情的情况下付费,几经周折,获得了80%的充值退款。

  今年11月,《蛋仔派对》公布了“写给家长朋友们的一封信”。其中表示,针对部分未成年人冒用成年人身份进行游戏的现象,上线相应举措。如“将持续优化和升级AI巡逻识别技术。针对存在大额充值行为的高风险用户,将强制弹窗进行人脸识别认证,不通过认证的账号会被锁定,无法进行游戏。”

  游戏投资人王先生对记者表示,放在现实情况中,很难完全规避未成年人玩游戏。“比如一个由爷爷奶奶照料的孩子,老人对网络还不如孩子熟悉,让他们管这件事,管得了吗?作为技术端,除非天天开着摄像头权限天天扫,那怎么可能呢?”

  “《草案征求意见稿》的精神还是希望促进行业健康有序发展,而不是一棍子把这个行业打死。”头部游戏公司高管徐先生对记者表示。

  腾讯方面表示:“公司目前未成年人的游戏时长和消费数据都处于历史最低水平。新的管理办法征求意见稿对于游戏合理的商业模式,运营节奏等关键要素并无本质改变。监管部门本次发布的新版管理办法明确了对行业的支持态度,特别在鼓励精品原创游戏方面给出了指导性意见。”

  世纪华通回应称,公司通过技术阻止未成年人“绕过”防沉迷等措施,全方位落实防沉迷工作。“我们将积极配合主管单位实事求是反馈征求意见稿,促使游戏产业实现可持续的高质量发展。”